内容电商异军突起，重新定义消费者决策行为。

二维码

过去10年，电子商务实现了“爆发式”增长，市场各竞争主体实力不断提升。2003年5月平台型电商淘宝网上线，线下传统产业加速拥抱互联网。2009年、2011年导购型电商平台美丽说、蘑菇街新锐入局，以寻找小而美业态为突破口，经营单一类目、销售自营商品为主要模式的垂直型电商，如网易严选等相继出现。以及移动互联网时代崛起的有赞、微店、萌店等 SaaS 类移动电商平台。2016年作为移动直播的元年，成为移动互联网风口。2018年短视频平台抖音、快手入局电商直播，2019年小红书、唯品会、网易考拉海购上线直播带货，现在直播电商入局者众多且竞争激烈。




随着消费者生活水平日渐提高、电商普及程度不断加强，电商供应链环节的日益完善，使消费者多样化的消费需求得到满足。2015年12月至2020年3月，移动购物市场规模从3.6万亿增长至6.7万亿，增长近1倍，根据中国互联网发展报告显示，2018 年中国移动购物市场规模达8.85万亿元，同比增45.9%。








传统零售电商模式
购买决策成本较高

消费者由于受到内部或外部因素刺激而产生购买商品的需求时，往往需要一个较长的购买决策过程。例如若打算购买一款行李箱，且行李箱需要兼具材质耐磨、使用便捷，且需拥有较好的储物能力的特性。此时我们可以通过收集各式信息来源，分析比较产品的属性、品牌差异程度、效用、性价比等参数，进而增加或减少购物车中备选品的数量。但市面上行李箱品牌丰富、产品参数繁多，即便消费者做了一系列搜索之后，也较难产生决策；或者在消费者选品完成后，由于营销活动结束或商品库存售罄，最终导致无法直接下单购买，则整个决策路径需要重新来过。这种传统电商模式下购物的决策成本相对较高。








内容电商异军突起
重新定义消费者决策行为

内容电商指通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、短视频、直播、热点话题、IP等多创造内容，以内容链接消费者与商品，实现用户流量的流通与转换。运作机制主要为内容生产者创造针对特定消费需求的内容，以其关联可销售的实物商品，再由平台基于精准的数据匹配机制分发内容给目标受众，通过内容引导商品和服务的销售获利。




内容电商按平台运营模式主要可以分为三大类：

1）电商平台内容化——淘宝、京东、苏宁、唯品会、聚美，即传统电商平台增加内容创造板块，以满足当下消费者泛娱乐化需求，从而实现平台的拉新和促活；

2）内容平台电商化——抖音、快手，即内容创作机构利用汇聚的用户流量引入电商业务，进一步丰富与完善内容变现的模式；

3）综合内容电商平台——小红书、蘑菇街，即内容供应链与商品供应链共同驱动的电商平台，如短视频电商平台、直播电商平台。
内容电商在消费场景化、碎片化的机制下，通过优质的内容来影响和引导消费者的决策购买过程。随着大数据、人工智能技术的不断精进，高价值内容的持续输出与精准触达将成为未来内容电商平台的核心竞争力。





PGC/UGC更易与电商结合

• UGC指普通用户在平台上创造内容，供他人分享。UGC的来源相对广泛，覆盖类型多样化，具有原创性和主观性；
  
  
• PGC指具有一定的专业知识背景的人士或机构来生产创造内容，相较UGC，更兼具专业性。
  

UGC虽由用户来贡献和创造，但因内容丰富、覆盖范围较广，通过一定方式的引导与专业人士的参与，高质量的内容可以源源不断的被生产和传播，社群参与度高且具备可持续性，故PGC/UGC在移动互联网中的重要性持续提升。从2017-6到2020-12，飞瓜数据统计了23个主要内容APP的用户时长占比，P/UGC平台占用户时长从10.13%提升至 21.92%。




PGC/UGC社区与场景结合更加紧密、更易沉淀社交关系，更易进行广告、电商等商业化变现。UGC／PGC的模式早期通过给社区定调和话题挑选，并优先填充高质量的内容来吸引目标用户，相较创造的社区氛围更具有互动性。随着电商内容化以及去中心化，与场景结合紧密、相对易沉淀社交关系的PGC/UGC社区，将容易进行广告、电商等商业化变现。





内容平台具备出色的场景拓展能力

从平台生态运营的角度来看，内容平台塑造了良好的社区氛围，分享有趣的事情或观点，单个内容创作者创作内容面向同一领域，但不同领域的内容创作者聚集于内容平台，使平台具有多场景拓展能力。从用户的角度来看，单个消费者需要不同领域行业的内容交互，而内容平台天然强化了多领域内容创作者、用户与品牌商家的联系，再通过运营以及产品机制放大互动效应，通过强化和引导来激发评论和认同，让用户产生走进了解彼此生活的互动感。








内容崛起重构信任机制与差异化

信任机制由于流量公域私域属性形成了两种差异化的信任来源对象：①对推销者/销售方；②对推销的内容或销售的产品。P/UGC 内容生态崛起，迎来了一个场景多样、人设立体饱满、内容丰富多彩的人人都是内容创作者的时代，内容创作、分发和消费生态对消费者行为影响日益重要，最终在交互性更强、效率更高的信息获取方式诞生出了比货柜式电商/传统搜索引擎更高效的信任解决方案，重构购物决策各环节信任机制。




流量的公域/私域属性强弱区分于去中心化程度，信息生产者和信息消费者的连接越稳定，私域属性越强，反之公域属性越强。内容生态、用户生态的差异，使得信任机制的构建、电商之路显示出显著的差异性。




抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔电商生态。强化搜索，多样化内容分发机制，且背靠字节系庞大内容矩阵生态和领先的内容创作者生态，持续引领公域分发，用户活跃及电商转化效率有望受益，依托于抖音和头条为头阵的 APP 矩阵，字节引领着中国内容创作、分发、消费生态。




在信任机制建立上，抖音大力扶持品牌自播，看好抖音电商“天猫化”，在保持好内容的同时做大 GMV。直播电商包括商家自播和 KOL 带货，鼓励商家自播和品牌入驻。抖音平台调性高，品牌商家往往会在抖音投放广告，抖音与品牌的关系比较密切，自然转化为抖音小店的商家。从商家端来说，在抖音做品牌电播也有利于接触新的顾客群体、提高店铺流量和总体销量。品牌商家的天然质量保障提高了用户的信任度，从而提高客单价和用户观看直播时长占总时长的比率。同时也倒逼品牌商家闭环，而不是倒流去天猫。

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